הכשלון של קוקה-קולה בהשקת New Coke

Coca Cola New Coke

מקרה בוחן: איך תוכן שיווקי של 2022 יכל למנוע טעות ענקית שקולה-קולה עשתה ב – 1985

אנחנו אנשים נוסטלגיים. נולדנו בשנות ה 70, גדלנו בשנות ה 80, התבגרנו בשנות ה 90, והיום – עמוק בשנות ה 2000, אנחנו מנהלים את העסק הכיפי שלנו ThreeeDots ליצירת תוכן שיווקי באנגלית עבור חברות בישראל. רוח הנוסטלגיה החזירה אותנו בזמן לסיפור שנשכח מעיני רבים. הסיפור של קוקה-קולה שהחליטה אחרי 99 שנים, ב – 1985, להשיק טעם חדש למשקה הפופולארי שלה. כמי שכותבים תוכן שיווקי באנגלית, אנחנו נקשר בין הנושאים, ונראה מה קוקה-קולה יכלה לעשות לפני 38 שנים אם בתקופה ההיא הייתה קיימת אסטרטגיית תוכן. אנחנו צריכים לזכור איך שיווקו בשנות ה 80. שלטי חוצות, מודעות במגזינים, עיתונים וכו. שנות אור מרשתות חברתיות וחיפושים ב – Google.

בואו ניקח אותכם עוד יותר אחורה בזמן. בחזרה ל – 1886.  

מה שהתחיל כסירופ ממתיק שנמכר כתוספת למי סודה בפאבים של סוף המאה ה 18 בארה״ב, הפך למותג המוביל והרווחי ביותר בעולם. עד היום קוקה-קולה מובילה בשוק המשקאות הקלים, עם מגוון רחב של תתי-מותגים, כגון, Diet Coke, Cola-Cola Zero, Cherry Coke, וכמובן אנחנו נדבר היום על ה – Coca-Cola Classic… יש סיבה להוספת השם Classic ונדבר גם עליה.

זוכרים את ה Cherry Coke?

למרות ההצלחה הגלובאלית של המשקה המוכר והאהוב, 100 שנים לאחר ההשקה שלו, (99 שנים ליתר דיוק), Coca-Cola ביצעה שינוי אחד במוצר שתצטער עליו לעוד הרבה שנים לאחר מכן.

קוקה קולה בטעם דובדבן

הבחירה של הדור החדש - The Choice of a New Generation

ב – 1985, פפסי (Pepsi) מיצבה את עצמה לקהל צעיר, מה שהפך אותם ל״בחירה של הדור החדש״, (The Choice of a New Generation). בזמנו, זה היה דור שגדל אל תוך MTV, הסתובבו עם ווקמנים (Walkmans), שיחקו באטארי (Atari). הילדים גדלו לסרטים בלתי נשכחים ומוזיקת פופ דביקה שעיצבה את תרבות הפופ (Pop Culture) האמריקאית וגם העולמית. כל זה היה תחת המנהיגות הרפובליקנית של רונלד רייגן, בשנים הדועכות של המלחמה הקרה.    

פפסי שיווקה באגרסיביות על ידי שיתוף פעולה עם סלבריטאים מובילים בעולם, אחד מהם לא פחות ממלך הפופ – מייקל ג'קסון. פפסי הייתה הספונסרית הראשית של סיבוב ה "Bad" שלו ב 1988. הדור הצעיר העדיף את פפסי לא רק בגלל הטעם המתוק יותר, אלא גם בגלל החיבור עם המותג והמסר שהוא העביר. היה לפפסי טעם מתוק ועדין יותר. והאמת, אין כמו הלוגו הישן שלו.

אם כבר מדברים על לוגואים, ידעתם שמי שעיצב את הלוגו של Coca-Cola הוא הרואה חשבון של החברה? היה לו כתב מחובר מאוד יפה ואלגנטי, וקולה ביקשה ממנו לעצב את הלוגו עבורם.

השאירו פרטים לייעוץ ללא עלות:

התחרות עם פפסי

אנחנו צריכים להבין את העולם של 1985. לא היה מגוון אינסופי של משקאות קלים (soft drinks) כמו שיש היום. קוקה-קולה השיקה את ה – Cherry Coke ואת Coke Diet, רק מספר חודשים לפני ההחלטה המטורפת שלקחה. אבל זה היה מהלך מוצלח שהפך אותם לתחרותיים יותר, והם אפילו נגסו מנתח השוק של Coca-Cola המקורי. זה כבר העלה את הדריכות בהנהלת החברה.

קולה הגיעה לשלב שבו ההובלה בשוק הבינלאומי קטן עם השנים, כנ״ל בשוק האמריקאי ובשוק העולמי. בהנהלת החברה פחדו שפפסי תחצה אותם ותעבור את ה – tipping point, מה שיהיה קטסטרופה שיווקית ומיתוגית עבור Coca-Cola. הנהלת החברה לא יכולה לחלום על יום כזה. ממש Dooms day מבחינתם.  

אז מה הם עשו? Coca-Cola שינתה את הטעם שלה אחרי 99 שנים. היא שינתה לטעם מתוק ועדין יותר. היא הוסיפה ממתיקים שלקחה ממשקה ה – Diet Coke והוסיפה על זה גם סירופ תירס. כדי להגיע לטעם המושלם, הם ערכו מבחני טעימה על 200,000 אנשים, בלי שהטועמים ידעו אם הם שתו Coca-Cola או New Coke. התוצאות היו ברורות וחד משמעיות; רוב האנשים מעדיפים את הטעם החדש על פני הישן. ולכן, אם הצרכנים מעדיפים את הטעם החדש, ואם הוא טעים יותר, למה לא פשוט לשנות לטעם הזה?

Coca Cola New Coke

עושה שכל לא?

גם להנהלת Coca-Cola זה עשה שכל, וזה הוביל אותם לעשות את הצעד הנועז ביותר ever, צעד שכל בן אדם על כדור הארץ של שנות ה – 80 לא היה חולם שיעשו. הם פתחו את הכספת הסודית שלהם באטלנטה, ובפעם הראשונה שינו את הנוסחה בת ה 99 שנים שנקראת Merchandise 7X. קוקה-קולה נתשה את המתכון הישן שלה לטובת החדש, מה שיביא לעולם את ה – New Coke.

הקולה החדשה והתגובה מהשוק

חברת קוקה-קולה הודיעה על ההתפתחות הדרמטית ביותר בהיסטוריה של החברה. היא הכריזה על השקת המשקה החדש שיקרא The New Coke, שמחליף את הישן Coca-Cola. הם ניקו את כל המדפים שלהם מ – Coca-Cola לטובת ה New Coke. הם השאירו רק ברירה אחת, וברירה אחת בלבד.

ואז….

 נפתחו שערי גהנום.

הצרכנים זעמו על המהלך. רובם שנאו את המשקה אפילו לפני שהם טעמו אותו. זה היה אסון קולוסאלי. יום אחרי יום, בין אפריל 1985 ליוני 1985, ה – New Coke והזעקה הציבורית פתחו את מהדורות החדשות.

זעקת הציבור הדהדה ברחבי ארה״ב ולא הראת סימני רגיעה. הנהלת החברה הייתה צריכה להגיע למסקנות ולקבל החלטות קונקרטיות. והפלה ופלא, לאחר מספר חודשים בודדים, חברת קוקה-קולה החזירה את המותג הישן-חדש למדפים, ושינו את השם ל – ״Coca-Cola Classic״. אחת הססמאות שלהן הייתה Because you simply can't beat the real thing, כי באמת אי אפשר לנצח את הדבר האמיתי – ועל זה הכתבה שלנו.

מאמרים נוספים

הקשר הרגשי עם המותג

הטעות בהערכת החסר של Coca-Cola נעוצה בקשר הרגשי החזק שהיה לצרכנים של קולה עם המותג. הם שמו יותר חשיבות בטעם של המשקה, ופחות מדי בערך התפיסתי של מה המשקה מייצג עבורם. זו הסיבה להחלטה הכושלת שלהם. בעולם השיווק והמיתוג, חשוב להבין שאנשים לא מתחברים לפיצ'רים (features) כמו טעם. אנשים מתחברים למותגים ומה שהם מייצגים, וזה נכון לכל חברה בעולם!  

זה אומר שלמרות הטעם החדש שאנשים העדיפו במחבני הטעימה, לא הוא מה שהוביל לפיצוץ. אפילו כמעט 4 עשורים אחרי זה, ה New Coke הכושל חזר בהופעת אורח ב 2019 בסדרה המוצלחת בנטפליקס Stranger Things (״דברים מוזרים״). אנשים ״פתאום״ אהבו אותו?! זה נתן עוד גושפנקא לעובדה שהטעם לא היה כזה נורא. מה שהיה נורא היא הדרך שבה הנהלת קוקה-קולה לקחה.

חברת קוקה-קולה לא טרחה לשאול את הצרכנים שלה אם הם בכלל חשבו או רצו לשנות את הטעם לטעם חדש. הם לעולם לא שאלו איך הם תופסים את המותג Coca-Cola. מה הוא מייצג עבורם. Coca-Cola היא חלק בלתי נפרד מהתרבות האמריקאית.

תוכן שיווקי שמייצר תגובה רגשית

נחיתה רכה בחזרה ב 2022.

בעולם התוכן השיווקי והקיפורייטינג של היום, ישנה תת-קטגוריה שנקראית סטוריטלינג. ובכתבה הזאת  נדבר על, emotional storytelling (סטוריטלינג רגשי).

בואו נעזוב לרגע את העובדה שקוקה-קולה לא התייחסה למה שהצרכנים חשבו על המותג. נניח שהיא עקשנית עד כדי כך, ועדיין רוצה להציע טעם חדש לצרכנים, כל זה יכל לעבוד יפה עבורם. הטעות שהיא השיקה לעולם את ה – New Coke בלי לשאול את הצרכנים שלה, וגם בלי לספר סיפור שיעביר את הרעיון. אנחנו צריכים להבין, אנשים מקבלים החלטות על בסיס רגש ואינטואיציה, ולא תמיד לפי לוגיקה ישרה – בעיקר כשזה מגיע  לנושאים סובייקטיבים כמו טעם וריח. מחקרים מראים על יחס של 9 ל – 1 לטובת החלטות רגשיות. תראו את התגובה הנרגשת של האנשים על משקה מוגז! אם זה פתח את מהדורת החדשות במשך שלושה חודשים, זה אומר משהו.

אנחנו, ככותבים תוכן שיווקי, מאמינים שאם חברת Coca-Cola הייתה בשנת 2022, היא הייתה נוקטת באסטרטגיית תוכן שפונה לצד הרגשי של הצרכנים, תוכן שעושה חיבור עם המותג, ופחות לטעם בתוך הפחית. אנחנו קונים פלאפון חכם, או שאנחנו קונים אפל?

אם היינו כותבים לקולה את התוכן השיווקי על השקת המשקה החדש, זה היה נשמע כמו משהו כזה:

"זה כבר 100 שנים שאנחנו מגישים את המשקה האהוב על כולם. ההורים והסבים וסבתות שלכם שתו את אותו המשקה שאתם כל כך אוהבים. אותו טעם כבר 99 שנים, ואנחנו ממשיכים את המסורת עם הדור שלכם, אבל גם ממשיכים עם מסע שלכם קדימה.

אתם מביאים משהו חדש ורענן לעולם. אתם דור של תקווה וחופש בחירה שלא מסתפק בפחות או במעט. עובדה, אתם רוצים ומקבלים יותר מהדור הקודם, ואנחנו רוצים לתת לכם יותר! אנחנו פותחים בפניכם טעמים חדשים, טעמים שהם רק שלכם.

ה – New Coke מתוק יותר, עדין יותר – ועדיין לא מתרחק יותר מדי מהטעם הישן והאהוב… כי הקשר שלנו עם הדור של ההורים והסבים שלנו תמיד יהיה חלק בלתי נפרד מאיתנו…"

——————–

לענייננו. אסטרטגיית תוכן קריטית כדי להעביר תובנות וערך לקהלי מטרה. אם זה עובד נכון, אפשר לעורר רגשות שמחברות עוד יותר חזק עם המותג. וזה כל הרעיון!

החברה הולידה את Coca-Cola Classic

קוקה-קולה למדה מהטעות שלה בדרך הקשה. תוך שלושה חודשים היא השיקה בחזרה את המשקה הישן-ישן שלה בשם Coca-Cola Classic. היא שמרה את ה – New Coke כ – New Coke II ושיווקה אותו עד 2002. מאז היא הורידה גם את המותג הזה מהמדפים. כיום, הסיפור של הקולה החדש נשקחת בדפי ההיסטוריה. הרוב יגידו שטוב שכך, אנחנו סקרנים בטירוף לטעום אותו!

אנחנו מקווים שהחזרנו את הסיפור הזה לחיים, לא רק מטעמים נוסטלגיים, אלא גם כדי ללמוד את הלקח. והלקח הוא:  

– אין לזלזל בכוחו של מותג, אפילו אם הוא מותג-על כמו קוקה-קולה

– אין לזלזל בכוחו של צרכן. כיום, אנחנו לא צריכים לשאול את הצרכים, אבל אפשר להשתמש בתוכן שיווקי, תוכן אינפורמטיבי או תוכן רגשי כדי ללמוד משהו על הצרכים

– תוכן שיווקי רלוונטי לכל חברה, גם אם היא מוכרת בקבוקים עם מי סודה

– ואולי הכי חשוב, אנחנו צריכים לשים את הרגשות של הלקוחות שלנו כמוטיב חזק בהחלטות שלהם

– צרכנים רוכשים את הערך התפיסתי של המותג, לא את התכונות שלו (כגון טעם).

אנחנו ThreeeDots, נותנים שירותי תוכן שיוויק באנגלית לחברות שפונות לשווקים בינלאומיים. בין אם אתם צריכים כתבות, בלוגים, תוכן לאתרים, דיוור ישיר, סטוריטלינג או קופירייטינג, מזמינים אותכם לבקר באתר שלנו https://threeedots.co.il או לכתוב לנו ל marketing@threeedots.com 

מאמרים נוספים

מי אנחנו

ThreeeDots היא חברה לתרגום ויצירת תוכן באנגלית.

משימתנו היא לבנות לכם שפה שיווקית וטרמינולוגיה, שתעביר את הערך השיווקי של המוצר/שרות בהתאמה מיטבית לתרבות המקומית ולקהל היעד.

תוכן עניינים

מאמרים אחרונים

דברו איתי