כמעט גזרו את האצבעות של הסינים בגלל טעות בקופירייטינג של KFC.

china

מדוע תרגום משפה לשפה לא מספיק כדי לחדור לשוק חדש? איך שיטת הלוקליזציה מייצרת קופירייטינג ותוכן שיווקי נכון? 

מקרה בוחן של KFC בסין.  

הכתבה הזאת עבורכם, חברות שמשווקות לשוק הבינלאומי ומחפשות להתאים את התוכן השיווקי לתרבויות של קהלי המטרה שלהם. יש קודים תרבותיים שצריך להכיר ועלינו ללמוד אותם. בכתבה הזאת נדון בחשיבות יישום שיטת הלוקליזציה – שיטה שהולכת מעיבר לתרגום משפה לשפה, ונחסוף מעצמנו טעויות כמו זאת של KFC. 

מה נלמד בכתבה? שקופירייטינג ותוכן שיווקי במדינה אחת לא אומר שיעבוד מדינה אחרת, גם אם מדובר באותה שפה.  

————————-

התקופה המושלמת לחדור לשוק הסיני - שינוי תרבותי 

על מנת להבין את כשלון אסטרטגיית המותג של KFC, עלינו להביט במשקפיים של התרבות המקומית. סין של סוף שנות ה 80 החלה לעבור שינויים גדולים. תנועות פוליטיות אזרחיות החלו להראות רצון לשינוי חברתי, וברמה התרבותית, משהו היה באוויר, הרגישו שגלגלי הזמן מסתובבים. ממש wind of change של הסקורפיונס. 

הממשלה הסינית זיהתה את המתרחש מתחת לפני השטח, היא קראה את הכתובת על החומה הסינית, והחלה להיפתח לכניסת עסקים מערביים לשוק הסיני. זה לא שהיא הפכה מקומוניסטית לקפיטליסטית מושבעת, חס וחלילה, היא רק רצתה לשחרר לחץ מסיר הלחץ של הצעירים במדינה. 

השאירו פרטים לייעוץ ללא עלות:

זאת הייתה תקופה שבה טלוויזיית לווין הייתה אסורה בסין, בדיוק כמו ש Google, או Facebook חסומים בסין של היום. 

מי היה מאמין שפתיחת KFC תהיה רק שנתיים לפני אירועי כיכר טיאנ-מן (The Tiananmen Square protests). הסטודנטים הצעירים חיפשו חופש, ורצו דמוקרטיה במדינה, להיפתח לעולם, אבל מה שיצא משם בקיץ 1989 היה טבח, חיילים ירו במפגינים הצעירים. אבל עוד דבר יצא משם, זאת תמונה אחת שצילם הצלם הנודע Jeff Widener. התמונה נחשבת לתמונה האיקונית ביותר במאה 21. זאת התמונה של Tank Man, הצעיר הצנום האלמוני בחולצה לבנה שעמד איתן מול שורה של טנקים שעמדו קפואים מול הצעיר הצנום.

דרך אגב, קיבלנו אישור אישי מלא פחות – Jeff Widener, מי שצילם את התמונה הזאת.   

תמונה של Tank Man מאירועי כיכר טיאנ-מן שעמד מול שורה של טנקים

כולנו מכירים את האמרה באנגלית there's no second chance for a first impression. בין אם מדובר באנשים או עסקים, הרושם הראשוני משפיע על 80% מהדרך שבה יתפסו אותכם – או את המותג שלכם. 

זה מה שקרה עם Kentucky Fried Chicken – KFC, כשחדרו לשוק הסיני ב 1987. הסלוגן המקורי שלהם היה "finger lickin good״. הכוונה – שהאוכל שלהם כל כך טעים שסינים ילקקו את האצבעות שלהם.  

אבל כשתרגמו את הסלוגן מאנגלית לסינית (וזו הבעיה כי רק תרגמו), המשמעות הייתה "we'll eat your fingers off!״ אנחנו נאכל את האצבעות שלכם! OMG.   

והנה הלך התאבון של מיליארד סינים. לפחות לאלו שרצו לשמור על 10 אצבעות.  

עבור חברה בסדר גודל של KFC, לחדור לשוק הסיני עולה מיליונים. מדוע החברה לא השכילה להקדיש תקציב למחקר שוק מינימאלי?

מאמרים נוספים

תהליך של לוקליזציה היה מונע את הכישלון השיווקי   

הסינים היו נלהבים להכניס את המותג האמריקאי, ולא רק בגלל הטעם שיגרום להם ללקק את האצבעות שלהם. הם מביאים איתו פיסה מהמערב, לא רחוק מיהודים אמריקאים שחוזרים עם אוויר מהכותל אטום בבקבוק. זה גם שירת את הקונצפט של מודרניזם בתרבות הסינית. 

שירות הלקוחות של החברה היה שנות אור ממה שהכירו בסין של שנות ה 80. הסניפים היו נקיים, אסתטיים, ושירות מהיר. עם כל הדברים הנהדרים ש KFC הביאה לשוק הסיני, איך הם לא זיהו את הטעות המיתוגית של הקופירייטינג שלהם? ״נאכל לכם את האצבעות

לסינים יש אמירה, ששם לא טוב בלידה יותר גרוע להיוולד עם גורל רע.״ 

הטעות הכי גדולה של KFC שהם ניגשו לתרבות הסינית דרך משקפיים מערביות. הם תרגמו, אבל לא עשו לוקליזציה לתרבות – ולקודים התרבותיים בסין. בניגוד לתרגום, שבו מתרגמים מילים או משפטים משפה לשפה אחרת, לוקליזציה ״מתרגמת״ – או יותר נכון ״מתאימה״ את התוכן למשמעות המקומית. וזה לא מוגבל רק לתוכן שיווקי, זה קשור גם למוצרים עצמם. לדוגמה: 

  • בישראל מוכרים בשר כשר במקדונלדס 
  • בהודו לא מוכרים בשר בקר במקדונלדס
  • בסניפי מקדונלדס שבקוויבק, קנדה מוכרים ארוחות ״פוטין״ – שזה צ'יפס עם גבינה ורוטב גרייבי חם מעל  
מאכל פוטין

אם תתרגמו את התוכן השיווקי באתר שלכם לאנגלית עבור השוק האמריקאי, תצטרכו לעשות לוקליזציה למילים קילומטרים למיילים, קילוגרמים לפאונד. אבל אם תתרגמו לאנגלית עבור השוק הבינלאומי, לא יהיה צריך לבצע את השינויים האלה – אלא רק לתרגם. זאת המשמעות של לוקליזציה. 

אם KFC הייתה נוקטת באסטרטגיית לוקליזציה בכל הקשור לקופירייטינג ותוכן, היא לא הייתה מגיעה למצב שהיא הגיעה בסין של 87. 

רשת KFC מלקקת את האצבעות שלה בשוק הסיני 

מנהלי השיווק של KFC היו מספיק זריזים כדי לתקן את הטעות שלהם והביאו את החברה לשרת יותר מ – 10,000 לקוחות ביום. היא כבר הייתה רווחית בשנה הראשונה שלה בשוק הסיני. 

בימינו, כמעט 35+ שנים אחרי, המותג במקום הראשון במזון המהיר בשוק הסיני, עם יותר מ 4,500 מסעדות בכל המדינות בסין. זה בערך 40% נתח שוק – או יותר מ 2 מיליון סינים שמלקקים את האצבעות הלא חתוכות שלהם. 

בהקשר שלנו, מנהלים ומנהלות שיווק שפונים לשוק הבינלאומי – גם אם אנחנו חושבים שאנחנו מכירים את התרבות המקומית – אנחנו לא. כי יש ניואנסים שלא ברורים לעין ולוקח שנים להבין את הניואנסים התרבותיים האלה – אם בכלל.

כדי להתמודד טוב עם תהליך לוקליזציה ללקוחות שלנו, ״טרי דוטס״ עובדת עם כותבי תוכן שיווקי באנגלית מכל מדינה דוברת אנגלית. בין אם מדובר באמריקאים, קנדיים, אוסטרלים או אנגלים – התוכן השיווקי עובר לוקליזציה בהתאם לקודים התרבותיים של אותה מדינה, ולפעמים גם נבחר צבעים או עיצובים אחרים כדי להתאים לשוק המקומי.

אם תרצו עוד מידע על לוקליזציה, אנחנו מזמינים אותכם לבקר בעמוד שלנו בנושא: שירותי תרגום, לוקליזציה ושיווק באנגלית

 

נשמח להכיר! אפשר ליצור איתנו קשר במייל marketing@threeedots.com או תבקרו אותנו ב https://threeedots.co.il 

מאמרים נוספים

מי אנחנו

ThreeeDots היא חברה לתרגום ויצירת תוכן באנגלית.

משימתנו היא לבנות לכם שפה שיווקית וטרמינולוגיה, שתעביר את הערך השיווקי של המוצר/שרות בהתאמה מיטבית לתרבות המקומית ולקהל היעד.

תוכן עניינים

מאמרים אחרונים

דברו איתי